понедельник, 17 марта 2014 г.

Стоковое клише: Рукопожатие

Ресурс, который называется Image Source, занимается тем, что отслеживает тренды в премиум-сегменте сток-фотографии, принялся публиковать серию брифов. Данная серия основана на исследованиях, проведённых тем же самым Image Sourcе'ом, в области паттернов использования концептуальных изображений в ближайшем будущем.

Нужда в таком исследовании выросла из наблюдения, что среди покупателей растёт спрос на особый тип концептуальных картинок, которые могут "прорваться" светлым лучом через тёмное царство визуального хаоса и перегруза. Иными словами, концептуальные изображения доносят до зрителя абстрактную идею лучше всяких слов и практически мгновенно.

Давайте  в этой статье рассмотрим такой стоковый концепт, широко обыгранное клише и высококонкурентую нишу под названием "Рукопожатие" (Handshake)

Liam Norris, Cultura RM/ Getty
Liam Norris, Cultura RM/ Getty


Рукопожатие - это один из самых известных визуальных знаков, смысл которого настолько очевиден и узнаваем, что маркетинговые коммуникации с удовольствием его используют вдоль и поперёк. Это поздравление? Это прощание? Это завершение деловой сделки? Это встреча друзей? Да. Да. Да. И ещё раз да.
CORBIS / FLIRT
CORBIS / FLIRT


Любые отношения можно вписать в визуальную картинку рукопожатия, как на изображении выше. А рукопожатие дружбы всегда имеет оттенок сепии. (Примечание Н.М.: я бы остерегалась использовать квантификатор общности "всегда", поскольку для него обычно требуется доказательство. Товарищи из ImageSource вряд ли такими доказательствами располагают. Скорее всего их просто увело в поэтичность и образность. Вот этот образ, дружба цвета сепии, я и предлагаю утащить в копилку.)

В этом смысле рукопожатие фиксируется в нашей фото-памяти (память образов) ещё в тот период жизни, когда мы не знаем о рукопожатиях политиков, рукопожатия которых имеют совершенно иной смысл, который можно грубо обозначить, как "пожимание плоти". С дружбой, как видите, это имеет мало общего.

CORBIS / NOMAD Bill Clinton Shaking Hands with Supporters
CORBIS / NOMAD Bill Clinton Shaking Hands with Supporters

Таким образом, резюмируем: мы вспомнили, что рукопожатие имеет не только смысл дружбы, но также расширяется и в измерения политики, социума, принимает формы ритуальности в моменты соглашений, и моменты обмена поздравлениями. Если уж речь зашла о ритуальности, то имеет смысл упомянуть ритуал, облачённый в рукопожатие, когда спортсмены переключаются из образа бойца за первенство, снимают с себя маску агрессивности и враждебности, и возвращаются в цивилизованный социальный мир, где с противником по соревнованию нужно сосуществовать мирно.

Regine Mahaux / Cultura RM
Regine Mahaux / Cultura RM

Собственно, всё вышесказанное про спортивное рукопожатие и иллюстрирует картинка выше. Концептуальность любого изображения заключается в том, чтобы убрать всё лишнее и оставить только сердцевину, ключевую идею. Однако, если переборщить, есть риск сделать картинку слишком абстрактной, слишком универсальной, слишком холодной и бесчувственной. На картинке с двумя теннисистами контровый свет контекстуализирует человеческие отношения и эмоции: победа, поражение, совместный опыт сражения, - и в сердце всего этого рукопожатие спортсменов, которые могут быть товарищами в жизни.

И тем не менее, поскольку рукопожатие первоначально являлось символом дружбы, в политике и бизнесе этим символом спекулируют, в лучшем случае, с прагматической точки зрения. Это нашло отражение в некоторых уже классических примерах искусства.

Пример 1: обложка пластинки 1980-х электро-поп-группы Heaven 17, ключевым визуальным объектом является корпоративное рукопожатие на фоне "пентхаусов и тротуаров" (кстати, это и название альбома. Сам альбом входит в коллекцию 1001 альбомов, которые нужно услышать прежде, чем наступит смерть).

Penthouse and Pavement, sleeve design Virgin Records
Penthouse and Pavement, Artwork Jill Mumford, Painting Ray Smith
(Примечание Н.М.: Наверное, такими рукопожатиями забиты все стоки, они же находятся по словам business и handshake. Если видны лица моделей, то сразу заметны приклеенные улыбки - модели, переигрывая бизнес-сценку, наилучшим образом невольно играют роль фальши и неискренности. Мне кажется, что если проводить съёмку бизнес-рукопожатий осознанно с фокусом на фальшь и корыстность, то эффект от картинок будет лучше, а их востребованность возрастёт экспоненциально. Как говорится, nothing personal, only business.)

Пример 2: одновременно появляется дизайн обложки для диска группы Gang of Four, который подчёркивает ту особенность рукопожатия, что оно маскирует и даже скрывает истинные мотивы и намерения. Уж по крайней мере, сокрытого в рукопожатии больше, чем того, что демонстрируется.

Design by Jon King and Andy Gill of Gang of Four.
Design by Jon King and Andy Gill of Gang of Four

(Примечание Н.М.: Кстати, обратите внимание, что вдохновение для стоковых съёмок можно искать не только анализируя стоковые бестселлеры. Можно добавить анализ и той рекламы, что имеется у вас в наличии прям сейчас: из журналов, телевизионных спотов. Хотя и этим можно не ограничиваться, а пойти ещё дальше: обложки пластинок, обложки влиятельных журналов типа TIME, просто фотографии-иконы, передающие настрой эпохи.)

Недавно Шевроле набрался смелости и выразил всё то, о чём долго молчали большевики: "А король-то голый". Они выпустили инструкцию по рукопожатию. Инструкция предназначалась для продавцов и базировалась на научных исследованиях (!!! Примечание Н.М.: вот куда бабки-то из американского бюджета утекают), которые выели формулу эффективного рукопожатия.

For Chevrolet Campaign
For Chevrolet Campaign

Примечание Н.М.: вот содержание этой инструкции
  1. подавайте правую руку;
  2. убедитесь, что ладонь сухая;
  3. крепко держите ладонь оппонента с захватом, ваши пальцы огибают ладонь оппонента снизу;
  4. совершите 3-4 покачивания вверх-вниз на протяжении 2-3 секунд;
  5. держите контакт глаза-в-глаза и соответствующую улыбку на лице.

В соответствующем пресс-релизе Les Turton, пресс-секретарь Шевроле, так прокомментировал эту схемку: “Бытовые ритуалы настолько привычны, что их легко можно упустить из виду. Но поскольку рукопожатие используется и в деловых процессах для закрепления соглашений, то очень важно, чтобы наш персонал был бы адекватно подготовлен к этому этапу переговоров, к этому жесту, и соответственно мог бы (эффективно) завоевать доверие наших клиентов и дать им некую уверенность”.

Таким образом, разбиение процесса рукопожатия на несколько составных частей приводит к тому, что мы сводим выражение дружеских чувств к технологическому процессу. (Примечание Н.М.: это могло бы быть темой вашей следующей стоковой съёмки.)

И сейчас давайте посмотрим на американскую рекламу грузовиков Ram, она интересна тем, что пытается восстановить значение рукопожатия, вернуть ему "аутентичный" дух. Она придаёт рукопожатию ностальгию, возвращая ему идею доверительности, как в старые добрые времена, когда простое рукопожатие имел вес юридического договора.

Голос за кадром противопоставляет "ладонистое" крепкое рукопожатие, как символ общих ценностей двух трудяг, скользкой этике корпораций. Обратите внимание на ключевые слова, которые используются при звуковом сопровождении: "символ уверенности, достоинства, доверия, соединенности",- и всё это ещё раз подчёркивается замедленной съёмкой.



Вероятно, вы не захотите в результате купить пикап Ram. Однако, скорее всего вы захотите пожать руку Рэму, медленно, очень медленно, чтобы удостовериться, что вы достойны такого жеста. В общем, удивительно, как мало сделано в визуальном раскрытии темы рукопожатия. И сколько ещё пространства для манёвра у нас остаётся!

Реклама, которая обыгрывает формы, моментально захватывает внимание зрителя. Ниже расположено фото для рекламы конференц-центра в Леголэнде. Мы видим и легко узнаём фигурку Лего. Сама картинка содержит в себе также элемент юмора, всё то же рукопожатие.
Ad for Legoland Conference Centre
Реклама для конференц-центра в Леголенде

А вот этот концепт передаёт метафору, которая легко воспринимается без дополнительных слов. А если учесть, что картинка используется в рекламе спортивных тренажёров, то становится понятно, что после покупки и использования этих тренажёров вы сильно укрепите своё рукопожатие и захват, возможно, не только в прямом, но и в переносном смысле.
Casall Sports Products
Casall Sports Products

А вот это картинка-ремикс на хрестоматийное фото Альфреда Айзенштадта, поцелуй на Таймс Сквер. Только здесь поцелуй заменили, да-да, на рукопожатие, предостерегая небритых мужиков, что только рукопожатия им и достанутся, если они не воспользуются новейшими высокотехнологичными бритвами.
Gillette Blades
No Martini - no party. No Fusion - no kiss. Gillette Blades

Рукопожатия стали такой сухой формальностью, как слово "Уважаемый" в начале письма. Создатели ролика для магазина запчастей какбэ говорят, что даже формальность можно превратить в сердечный персонализированный подход:


И именно потому, что рукопожатия - это всем известное заезженное клише, имеет смысл поиграть и поэкспериментировать с ним. Посмотрите на картинку ниже: между дамой с собачкой и здоровающейся рукой находится дерево. Человек за кадром как бы здоровается с деревом. Почему так? Недостающую информацию ваш мозг уже достроил самостоятельно :)
Corbis / Flirt
Corbis / Flirt

В нашей глобализированной культуре символ рукопожатия будет появляться всё чаще и чаще. Хотя в некоторых странах крепкое рукопожатие не очень одобряется. Неформальность коммуникаций возрастает. Неудивительно, что реклама, вроде Ram (см. выше) апеллируют к простому надёжному Рукопожатию (с большой буквы). Внимательно продуманный снимок рукопожатия сочетает в себе визуальную простоту с эмоциональной глубиной. Примером такого снимка может быть социальная реклама, посвящённая работе бразильского Красного Креста. Даже без текста понятна высочайшая приверженность своему делу сотрудников Красного Креста. Вот ЭТО и есть рукопожатие.

Brazil Red Cross Ad. Agency, Ageisobar, Sao Paolo. Photographer Sergio Buss
Бразильский Красный Крест. Агентство Ageisobar, Sao Paolo. Фотограф Sergio Buss

Похожие статьи:


0 коммент.:

Отправить комментарий

© Natalia Macheda/Наталия Македа, 2008-2013
Все материалы блога защищены авторским правом. Любая перепечатка или использование материалов этого блога в коммерческих целях возможна лишь с письменного согласия автора. При некоммерческом использовании допускается лишь частичное копирование текста какой-либо статьи блога с обязательной ссылкой на полную статью. Полное копирование какой-либо статьи блога ЗАПРЕЩАЕТСЯ даже при наличии ссылки на блог.